La semana pasada se celebraron los Effies, uno de los reconocimientos más importantes y significativos para la industria del marketing y la publicidad.
Por Álvaro Montúfar. 07 julio, 2021. Publicado en Semana, suplemento dominical de El Tiempo
Desde su aparición, en 1968 en Nueva York, impulsado por la American Marketing Association, los premios se han dedicado a medir y reconocer la efectividad del marketing y la publicidad de las marcas. Esta edición, enmarcada en la pandemia, trajo consigo algunos resultados poco convencionales.
Quizás es la primera vez que una “telco” se alza con el reconocimiento de mejor anunciante en los Effie Perú 2021. Entel lo logró con base en los trece premios que obtuvo (seis oros, cuatro platas y tres bronces) en siete categorías diferentes y con diez campañas distintas. Más allá de los premios y del reconocimiento, lo que suscita mi interés académico es entender cómo una marca de servicios -de un sector que no tiene la mejor reputación- logra una distinción como esta, que se apoya en indicadores objetivos de negocio y comunicación. Aquí, intentaré explicar las claves del éxito detrás del reconocimiento.
La experiencia profesional y académica me ha llevado a pensar que los distintos modelos de planificación estratégica de la comunicación coinciden conceptualmente en la base de un pensamiento secuencial y concurrente, razonado y que siempre está apoyado en el conocimiento profundo para crear estrategias exitosas. Quiere decir que una estrategia que pretende ser eficaz necesita adquirir conocimiento profundo en tres dimensiones: marca, público y valores de época; sin olvidar que estas se enmarcan en un entorno específico y general. Bajo ese encuadre, intentaré evidenciar las claves del caso.
La característica que mejor define a Entel como marca es la habilidad que ha demostrado utilizando la inteligencia contextual a su servicio. Eso tiene hasta tres interpretaciones distintas: inteligencia contextual aplicada al entorno general, específico y al público.
Inteligencia aplicada al entorno general. La marca ha sabido escuchar activamente para identificar los cambios sociales y culturales. Lo que le ha permitido reflejar en su comunicación tensiones humanas, una realidad más diversa y menos perfecta: vimos familias reales, disfuncionales, roles sociales difusos, líneas difusas entre lo personal, profesional y familiar; y una necesidad de cosas cotidianas que el distanciamiento impedía. La marca habló desde la empatía y con simpatía, tomando posición en temas sociales emergentes e importantes para su público. Ya lo había dicho Martin Weigel años atrás: las marcas más que posicionamiento, lo que más necesitan es tomar posición en el mundo.
Inteligencia aplicada al entorno específico. Desde su introducción (2014), la marca entendió la dinámica del sector y la percepción que el consumidor tenía de ella. Levantó una estrategia en base a ese conocimiento: un sector con mala reputación, dos competidores y un consumidor que se autopercibía como maltratado. Creó una estrategia de empowerment del consumidor, algo que nunca se había experimentado: hubo un momento en que no había que hacer nada para obtener beneficios, solo por ser cliente.
Para soportar la promesa fue indispensable repensar la identidad, la conducta (lo que se vende y cómo se vende) y el discurso de marca. Todo esto le sirvió para alcanzar la posición 12 en el ranking reputacional de Merco 2020; casi veinte posiciones por encima de los líderes del mercado.
A nivel de mercado, según el Osiptel, el 2014 la marca inició actividades con 1,7 millones de líneas móviles; y, para el segundo año ya tenía 3 millones de líneas, debido a las migraciones de operador con portabilidad numérica, a las mejores condiciones de acceso a dispositivos inteligentes y a planes más flexibles para acceder a redes sociales.
Inteligencia aplicada al público. La marca se dio cuenta de que en este siglo la tecnología, internet y los dispositivos móviles son para su segmento de interés (principalmente jóvenes) un elemento simbólico de poder. Internet hace la diferencia entre existir o no existir para ese público, parafraseando a Descartes y salvando las obvias distancias: “tengo internet y luego existo”.
Internet para ellos es la posibilidad de tener voz en las conversaciones sociales, de mantenerse al día (información, educación, socialización y recreación) y de estar en contacto con la gente que valoran. La estrategia de empowerment de la marca sintoniza con un valor de época emergente con alto grado de significación para los jóvenes: el empoderamiento frente a causas sociales. Un mensaje que sintoniza con este valor genera gran adhesión.
Además de la inteligencia aplicada, la marca también supo verse más como sujeto social y menos como sujeto económico; de acuerdo con las expectativas de su público. Puso el foco en construir una marca con alto grado de significación para el consumidor; capitalizó el cambio de paradigma que introdujo la pandemia: la tecnología, internet y los dispositivos ya no desconectan; hoy, nos permiten estar más cerca de los seres amados cuando físicamente no se puede.
En síntesis, creo que el justo reconocimiento de la marca obedece a su gran capacidad de escucha activa e inteligencia contextual para equiparar fuerzas con sus competidores y sacar ventaja, porque el buen estratega no utiliza solo sus propias fuerzas, como dijera Sun Tzu.
Este es un artículo de opinión. Las ideas y opiniones expresadas aquí son de responsabilidad del autor.
